传播自身的正面形象，尽可能消除负面新闻的消极影响，当下已经成为包括政府在内的各种机构的共识。
    近些日子，关于中国著名高校的负面新闻时有发生。其一，著名数学家、中国科学院的外籍院士丘成桐称北京大学对人才实行“假引进”。其二，中国人民大学耗资百万在校内一座三层食
堂安装了两部观光电梯。由于北大和人大在社会上的高知名度和高美誉度，事情被媒体曝光之后，引发了社会舆论的强烈关注。北大被社会要求公开所有引进人才的准确数据，人大则被指与工程腐败有关。

    名校新闻在任何国家都备受关注，这是社会常态。在中国尤其如此，因为中国的著名高校都是国家公立院校，办校款项来源于从公民手中收取的税款，其资金动向自然也就更受瞩目。不难看出，事情的发生让两所高校很是尴尬。造成这种状况的原因，固然有事发突然和事前考虑不周的问题，但同样重要的是，两所高校在事后与社会沟通的严重不足致使事态进一步扩大化。从事情的发展来看，这种不足，不仅体现在反应速度，而且体现在沟通方式与技巧上。

    以两所高校为例。丘成桐先生的言论发表之后，北大一直保持沉默。直到第17天，北大新闻网站突然登出了北大新闻发言人的正式回应。但是，新闻发言人的讲话，缺少能使人信服的数据，只是泛泛而谈“北大海外引进人才的质量是高的”。而人大是在事情报载的一周之后，才表示该电梯并非“富丽堂皇的观光电梯”，只是为了改善师生员工就餐环境。在信息传播渠道极为广泛的今天，7天时间足以使所有的负面形象固化在人们的脑海中。显然，双方的缓慢回应让人不禁怀疑他们面对社会质疑是不是故意保持傲慢。

    与社会进行及时有效的沟通，传播自身的正面形象，尽可能消除负面新闻的消极影响，当下已经成为包括政府在内的各种机构的共识。也正因如此，各级政府与诸多高校近年来纷纷设立新闻发言人。但是，反观著名高校近期对负面消息的处理过程，可以明显看出高校与社会之间的沟通渠道不畅而且缺乏力度。看来，进行危机公关的社会沟通，不是仅仅设立新闻发言人就可以解决的问题，而是需要有关方面要有足够的沟通意识。否则，新闻发言人的设立不过是一个摆设，根本无法起到与社会沟通的积极作用。

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