《传媒》：解剖开心网，解读SNS
40年前，哈佛大学心理学教授米尔格兰姆提出了“六度分割”理论，认为“人与人之间所间隔的人不会超过6个，即最多通过6个人你就能认识任何一个陌生人。”依此理论，个人的社交圈将不断放大，最终成为一个大型网络。基于该理论，SNS网络应运而生，并成为互联网新的关注。SNS，是Social Networking Services 的缩写，译为“社会性网络服务”，是指帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务。相比西方国家，我国的SNS起步虽晚，但发展迅猛，其中的翘楚就是崛起于2008年的开心网。
起家——“山寨”的Facebook与口碑式营销
国外最成功的SNS网站当属Facebook无疑，而Facebook的中国版，最成功的则非开心网莫属。从早期火爆的“朋友买卖”和“争车位”到现在风头正盛的“开心农场”，开心网无处不流露出对Facebook的高度复制。从表1可以看出二者何等神似。
在开心网之前，Facebook中文版就已经登陆中国，但仅仅是将Facebook汉化后投放到中国市场，最终导致“李逵”败于“李鬼”手下。这说明，SNS的成功不能片面地强调功能设计，更关键的是要注重用户的独特体验。本土化的开心网尽管在界面风格、功能设计、游戏组件等方面与Facebook如出一辙，但也加入了自己的创新，如在“开心农场”的基础上发展了“买房子”这一中国网民更为关注的话题，而正是这些特色使得“中国化”的Facebook契合了中国网民的需求、博得了受众的欢心，因而击败了“中文化”的Facebook，做到了青出于蓝而胜于蓝。
开心网不仅在网站设计与架构上与Facebook大同小异，而且在网站起步时的营销手段也是拿来主义，其口碑式营销就是Facebook曾经使过的招数。口碑营销（word of mouth marketing）与病毒营销（viral marketing ）并无二致，人们也经常将二者混为一谈。口碑营销传播的是用户对产品体验的美誉度，这种在社交圈中进行口口相传的扩散方式与传统营销方式相比，其成本低廉、针对性强，反馈效果也更有效，因而在互联网传播中日益受宠。
口碑营销有别于传统营销的最大之处在于，传播者没有现实利益驱动，受众用户更容易相信推荐人，并接受注册邀请，这才是口碑营销的致胜法宝，也是开心网短时间内声名鹊起的直接原因。开心网用户邀请朋友加入的方式十分便捷，分为四种：导入邮箱通讯录、通过即时聊天工具直接发送链接、导入MSN联系人和发送邮件。因为开心网对邀请好友有游戏奖励，而且只有朋友越多才能玩得更开心，所以注册开心网的用户呈几何数增长。
为了加深理解，不妨来看一个有趣而惊人的计算：将一张A4纸对折50次后的厚度可以从地球到达太阳。同理，A同时邀请B和C加入开心网，而B和C分别邀请B1、B2和C1 、C2……照此推演，其传播效果自然惊人，故而开心网能够迅速崛起。2008年3月，开心网横空出世，彼时不过300名种子用户，且多为创始人在新浪工作时的朋友。但截至今年6月，开心网居于国内SNS类网站榜首，国内综合排名12，Alexa全球排名101，有注册用户近3000万，日均 IP 访问量300多万，PV浏览量1.3亿。发展之神速，令世人侧目。
发展——组件开发与广告植入
开心网的口号是“我们每天都在开心地进步着”，而事实却是，开心网在功能设计上一直以Facebook为母本，亦步亦趋地将其拿为已用，发展着具有中国特色的本土网站，而开心网的这些举动肯定让Facebook很不开心。
传统网游的生命周期为3～5年，而开心网所依赖的Web游戏的生命周期则更短，只有1～3个月而已。为了增加受众黏性，开心网的团队只有不断改进和增加游戏的趣味性，防止玩家的审美疲劳和用户流失。
从早期的“争车位”、“朋友买卖”，到“足迹”，再到现在的“买房子送花园”，开心网一直在增加游戏组件，并对其功能进行完善提高。在开心网的登陆界面上，会有每天的更新记录：X月X日，增加了XX；X月X日，改进了XX的功能。这样日志式的更新的确给人一种开心网在不断努力进步、为用户着想的感觉。
开心网的口号和表现使得用户忠诚度相对较高。在拥有广泛受众后，开心网就该策划如何将用户卖给广告商，为自己盈利了。相对于多数SNS网站所采用的旗帜广告定位效率不高、用户也不爱买账的不足，开心网中的植入式广告倒是收效甚佳。
“争车位”中推出了Volvo S40 2.0的广告车型，“朋友买卖”中在安慰奴隶时就先后有“请他吃必胜客比萨套餐”、“请他吃KFC法式烧饼”等植入式广告。而时下火爆的“开心农场”中，更有中粮集团与其联手推出的“悦活种植大赛”，免费提供虚拟种子，可以将果实榨汁后送给好友，还可以抽取游戏奖品，更有机会获得真实果汁，将虚拟与现实结合起来，成为一场线上线下互动的营销。因为收效不错，中粮集团已经直接将此次活动延伸到了二期。与之类似，伊利也与开心网展开合作，在“开心牧场”中推出了对玩家更为有吸引力的奶牛养殖活动，也受到广大玩家喜爱，一时间大家都在“饲养”名字十分拗口的伊利荷斯坦奶牛，忙着提炼出伊利舒化奶和伊利金典奶，让伊利产品的知名度更上一个新的台阶。
但开心网的发展并不急于求成，目前的重点仍是广告平台的搭建。可以预料的是，随着开心网的成熟，今后会谋求更多的盈利模式，比如借鉴其他网游，开展对虚拟装备的买卖等等。
难题——反“庐舍”联盟与“正名之争”
开心网的定位为“办公室传播”，这让开心网一时在白领阶层中迅速流行开来，用户激增。作为SNS网站，开心网当然希望用户长时间地泡在网上,但由此引发的现实问题也着实令人头疼——有些人沉溺于SNS中不能自拔，花费大量时间和精力，甚至上网成瘾，影响到正常的工作和学习。当虚拟游戏与现实生活冲突之时，SNS的发展面临着极大的阻力，可谓是“成也萧何，败也萧何”。
当开心网的原版——Facebook位居美国被家庭、学校和企业封杀网站的前三名时，翻版的开心网也难逃厄运，成为国内被屏蔽的十大网站之一。而工信部指定的、国内生产的电脑在7月1日后需预装的“绿坝花季护航”软件也将开心网、天涯论坛等SNS列入屏蔽黑名单，这使开心网今后的发展陷入极为不利的境地。
开心网的成功导致了大批“庐舍”的出现。“庐舍”为英文Loser的谐音，直译为“失败者”，而其网络含义是指“每天耗费2小时以上的工作时间上网，因沉浸于互联网游戏和论坛等而影响正常工作的上网族”。对此，4月19日，八匹马传媒网倡议成立“反庐舍联盟”，呼吁对公司“庐舍”进行监督教育，引导员工正确运用网络，对无视规定的员工依次采取教育、警示甚至辞退等手段。至今已有近400家企业加入声讨，其中不乏惠普中国、七匹狼、宁波亿银集团、杰西卡制衣等知名企业。一时间沸沸扬扬，当此之时，企业的封杀成为开心网乃至所有SNS网站发展的一大瓶颈。
另一起将开心网再次置于风口浪尖的事件是其于5月20日正式状告千橡“开心网”不正当竞争。因为种种因由，开心网的域名是kaixin001.com，而千橡“开心网”的域名似乎更像开心网——kaixin.com。所谓“名不正则言不顺，言不顺则事不成”，所以当有人问开心网CEO程炳皓到底要干什么时，他说：“我只要开心网这个名字。”他还举例说，“就像现在你去注册一个xinlang.com的域名没问题，但是如果你也叫新浪，页面设置和新浪做得一模一样，恐怕不行。所以我起诉完全不是针对域名，我只希望让用户清楚，开心网只有一个”。
但在“正名之争”的背后，恐怕是SNS发展共同面临的问题：如何避免内容的同质化，先进入者如何保持自己的领导地位并进而打压后进者。正是在开心网之后，校内网、腾讯、雅虎关系等网站纷纷跟进，添加了“朋友买卖”、“争车位”和“开心农场”等组件，这不可能让程炳皓开心。面对企业的围追堵截和同行的亦步亦趋，开心网的日子也许不太好过,但未尝不可对其进行事件营销,也许可以名利双收。当然，这一观点未免过于乐观。对于互联网的发展，我们应当乐观而审慎，开心网作为SNS翘楚，其面对的难题不是个案，而是所有SNS网站需要认真考虑的问题。今后SNS网站的发展将何去何从？我们静观其变。
